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2023年泰国车展上，一家中国车企遭遇了始料未及的“潜规则”。
按照惯例，车展主办方每天都会公布各品牌的实时销量排名，而过去几十年，丰田始终稳居榜首。
然而，这一次情况不同——某家中国车企在当天下午收到了一笔数百辆的大订单，若计入总销量，将首次超越丰田。但主办方却拒绝更新数据，理由是“订单提交时间已过”。
双方争论到最后，一位工作人员终于透露了真实原因：“受到了不可抗拒的压力。”尽管未明确点名，但业内人士心知肚明，这背后是日系车企对市场份额流失的焦虑，以及对中国品牌崛起的本能抵制。
东盟市场一度为日系车所垄断，但如今却正逐渐被中国车企蚕食。
01
中国车企杀疯了
东盟汽车市场正上演一场惊心动魄的“换道超车”大戏。这个年销350万辆的“黄金市场”，曾经是日系车的后花园，如今却被中国车企撕开一道越来越大的口子。
在印尼，中国汽车市场份额从2019年的不足2%飙升至2024年的6%。
在泰国和马来西亚，2024年1～11月中国车的份额分别为12%和23%，与2019年全年几乎为零和17%相比大幅增长。
在新加坡和菲律宾的市场份额也有所提高。
如果单论电动车，中国车企更是碾压级别的存在，占东盟电动车总销量的45%。
以泰国市场为例，中国车企包揽电动车销量前三甲：比亚迪（002594）以30%的市场占有率位居榜首，长城汽车（601633）以20%的份额紧随其后，上汽集团（600104）则以15%的占比稳居第三。
面对中国车企的凌厉攻势，日系阵营正遭遇前所未有的溃败。
在印尼市场，日系车份额2024年跌破九成大关，较2019年下滑6个百分点至89%；泰国和马来西亚市场同样节节败退，日系车份额分别骤降11个百分点至76%、下滑4个百分点至73。
这种摧枯拉朽的市场变局，迫使深耕东盟数十年的日系巨头纷纷收缩战线。
2025年9月前，该日产汽车公司将部分关停曼谷近郊两家工厂中的一家，并裁撤1000名员工。更令人唏嘘的是，其销售网络已从巅峰时期的200多家萎缩至约140家，销售人员更是锐减八成，仅剩700人左右。不少销售人员已纷纷跳槽至中国车企。
本田同样在调整战略，计划2025年前合并泰国两家工厂专业股票配资与投资服务，将产能直接腰斩。
而铃木和斯巴鲁则更为决绝，直接宣布退出泰国本土生产。
面对市场份额的持续失守，日本车企高层罕见地集体发声，流露出前所未有的危机感。
丰田公司亚洲区首席执行官前田雅彦表示 “现在，中国企业已经占据了泰国电动汽车市场的大部分份额，我们需要完全进入追赶模式。”
三菱汽车执行副总裁中村达夫甚至呼吁日系车企在东盟市场联合起来应对中国车企的竞争。
02
进攻与反击
正如罗马不是一天建成的，这场没有硝烟的市场争夺战，早在2022年下半年就已暗流涌动。
后入局的中国攻势凶猛，比亚迪、长城、上汽、哪吒、长安、广汽埃安、奇瑞等企业纷纷在或者已经宣布在泰国、印尼、马来西亚、柬埔寨等地投资建厂。
中国车企此举背后的战略意图很清晰：通过本土化生产，充分依托当地政策红利，降低汽车价格，以获得竞争优势。
拿泰国来说， 2016年就制定电动汽车普及路线，对本土生产汽车给予每辆最多 15万泰铢销售补贴，减免 4%货物税；2022 - 2025年，电动乘用车消费税从 8％降至 2％，开设工厂的电动车制造商还能获高额补贴。印尼、马来西亚也有类似补贴与税收减免政策。
然而，中国车企在东盟市场的杀手锏，并不仅仅局限于此。更为关键的是，中国车企凭借其在电池技术、产业链整合等方面的深厚积累，构建了完善的“全产业链”体系，让其能以低成本制造和采购占到纯电动汽车价格约四成的电池。
这让中国车企有了降价空间。
“怎么盈利？”日资汽车巨头的印尼法人高管难掩惊讶之情。比亚迪在2024年7月以最低3.79亿印尼盾（约合人民币16.94万元）的价格推出了纯电动MPV“M6”。这比混合动力车（HV）MPV中最畅销的丰田“Kijang Innova Zenix”的价格最多低了两成。
不过，卖车可不是光有低价就行，日系车经营了几十年的销售网络才是真正的护城河。
于是，一场“挖墙脚”的好戏上演了。最戏剧性的一幕发生在泰国：和日产合作了60多年的暹罗汽车，转头就投奔了比亚迪。
对于这种转变，暹罗汽车公司副总裁塞巴斯蒂安·杜皮在接受采访时透露：“电动汽车将成为汽车产业伟大的增长源泉！眼前EV市场正在不断扩大，我们也想在这股潮流中分一杯羹。”
面对中国车企的步步紧逼，日本车企也迅速展开反击。
为了保证二手车售价，维护保值率，顶多会推出包保险费用、车贷0利率、包几年的保养维修费用等隐性促销措施，但绝不降低官方售价，但在中国车企的冲击下，日系车企正在东盟市场自破金身。
2023年底，丰田在泰国几十年来首次降价，2024年初，丰田还向泰国投放了更低价的皮卡车型海拉克斯Champ，起售价降低到9.2万元。 本田和五十铃也于2024年展开了降价，本田思域HEV车型从12.6万元降价到11.98万元，五十铃皮卡起售价从13万元降低到11.8万元。
更致命的杀招来自盘根错节的政商网络。日本车企在当地深耕数十年，从供应链到政府关系，从市场情报到金融贷款，触角无处不在。
比如，2023年底，泰国保险委员会（OIC）出台电动车新保险政策，2024年 1月 1日起执行：电动车电池赔付比例逐年递减，首年 100%，第二年 90%，第三年80%，第四年 70%，第五年 60%，五年以上50%。保险公司需在 2024年 5月 31日前完成政策调整。 以前在泰国买电动车保险，如果电池坏了，可以100%获得赔付。
更极端的情况是，泰国保险龙头，日本企业TokioMarine Insurance Public Company Limited于2024年7月1日停止接受所有品牌的电动汽车投保。
甚至有消息称，部分日系车企甚至向泰国政府施压，要求设定电动车最低限价，以保护传统燃油车的市场份额。
最为关键的是，日本车企已经开始在当地筹建电动车生产工厂。2023年底，日本汽车制造商——丰田、本田、五十铃和三菱汽车公司才宣布，已计划在未来五年内共同在泰国投资43亿美元在东盟生产电动汽车。
03
谁都不愿意输的战争
硝烟仍在弥漫，无论是中国车企还是日本车企都不想输掉这场战争，因为东盟市场太重要了。
过去十年间，东盟经济以年均4.0%的增速稳健前行。截至2023年，这个拥有6.77亿人口的区域经济体量已达3.8万亿美元，若视为单一经济体，其规模已跃居亚洲第三、全球第五，仅次于美国、中国、日本和德国。尽管2023年4.1%的增速较2022年的5.6%有所放缓，但仍以明显优势跑赢全球3.05%的平均水平。
从成员国表现来看，印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南构成东盟经济的第一梯队。值得注意的是，新加坡以84734美元的人均GDP高居全球第五，而东盟整体人均GDP也从5385美元提升至5518美元，展现出持续向上的发展动能。
作为中国“一带一路”倡议的优先合作区域，东盟凭借得天独厚的地理位置、稳定的政经环境、开放的市场政策和巨大的消费潜力，正成为中资企业出海的重要战略支点。
特别是在新能源汽车领域，各国政策导向尤为明确——泰国提出2030年新能源车占比达30%、2040年禁售燃油车的激进目标；新加坡则宣布2040年前全面淘汰化石燃料汽车。
市场反应更为热烈。研究机构CounterpointResearch发布的报告显示，2024年东盟电动车市场迎来井喷式增长，销量同比暴涨超50%，在新车销量中占比突破10%。行业预测显示，到2025年该地区电动车渗透率将达13%，同比激增41%；至2035年，每售出两辆新车中就有一辆是电动车。
东盟市场绝非简单的增量竞争，而是中日车企的战略决战。长期以来，东盟被视为日本车企的“后院”，但如今中国品牌正以电动化浪潮为突破口，掀起一场颠覆性的市场洗牌。
这场战役的残酷性在于，其影响远超区域市场范畴。对日本而言，失去东盟意味着丧失最后一个具有绝对控制力的市场，全球品牌溢价将遭受致命性打击。而对中国车企来说，这里与中国地理位置相近，市场规模庞大，不仅是试水国际化的最佳试验场，更是进军全球市场的有力跳板。
尽管与日系车相比，入局不长的中国车企，想在东盟建立稳固根基，还面临各种复杂的挑战。但有些趋势一旦形成其发展势头将难以逆转。
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